Anonim

Christine Wheeler, en före detta verkställande direktör på Proctor & Gamble och mamma till fyra, pekade på ett tomrum på barnens dryckesmarknad för en naturligt hälsosam dryckesblandning med färskt socker när de amerikanska konsumenterna började bli förälskade med 100% juice .

”Jag har alltid varit en enorm tedrinkare och efter att ha bott i Japan och Polen har jag blivit utsatt för kulturer som lägger stor kulturell betoning på te. Det finns ett stort behov av hälsosamma drycker som faktiskt tilltalar barn, så jag tänkte, varför inte te? ”

100% juice förlorar sin lyster mitt i växande oro över socker

Påverkad av sin stora varumärkesupplevelse valde Wheeler ett uppmätt tillvägagångssätt, börjar med omfattande marknadsundersökningar.

"Jag har studerat barnens dryckemarknad i åtta år , " sade hon. "Och under mycket av de åtta åren har 100% juice varit guldstandarden bland hälso-medvetna föräldrar. Det intressanta nu är hur mycket som har förändrats under de senaste åren; 100% saft försvinner verkligen inte, men det mjuknar. ”

Den långsiktiga "naturligheten" hos sockret som finns i 100% juice kan helt enkelt inte stå emot växande oro över hur överdriven sockerkonsumtion spelar i stigande fetma bland barn, vilket gör att många föräldrar söker mindre sockeralternativ. Dryckesföretag svarade med saftkoncentrat utspädd med ytterligare vatten, som Honest Kids Fruit Quenchers och Juicy Juice Fruitfuls, men Wheeler säger att sådana barninriktade förbättrade vatten inte har presterat bra.

Så hon började testa 100% juice med naturligt koffeinfritt örtte i stället för vatten - med målet att sänka sockret utan att äventyra smaken eller förlora för många näringsämnen. Produkten genomgick flera iterationer och nästan tre års test innan den lanserades 2013.

”Vi gjorde en enorm mängd blindprovning av produktsmak. Och konsumenterna fortsatte att berätta för mig hur mycket de älskade örtte för barnen, men de ville ha mindre socker, ” sa hon.

Image

Teamet formulerade med saftnivåer på så lågt som 30% (där de förlorade många barn i blindsmakstest) innan de satt sig till en 6, 75-ounce-formel som omfattade 54% bryggt örtte och 46% helt naturlig fruktjuice. De fyra smakerna - Punch Passion, Grape Bliss, Tropical och Yummy Berry - blekades ner från 13 under testfasen som de mest populära bland barnen. Varje smak börjar med samma signaturblandning som en bas: rooibos (som rivaliserar grönt te i hälsofördelar men är naturligt koffeinfritt), ros höft, hibiskus, granatäpple. Varje sort innehåller torkade fruktbitar som motsvarar smaken (dvs jordgubbebitar i Punch Passion och druvbitar i Grape Bliss).

Hur får du fler vuxna tedrinkare? Med fler barn te-dricker

Drazil placerades som ett te i stället för en juice eftersom "barn runt om i världen dricker te, " sa Wheeler. " Te kanske inte är så populärt i USA, men det har gjort ett comeback under de senaste fem åren."

Trots tes allestädes närhet i amerikanska hushållskåp (77% penetration, enligt Packaged Facts), har det kämpat för att få det utbredda kulturella tilltalet i USA jämfört med asiatiska och europeiska marknader - vilket kan vara anledningen till att det finns färre vanliga vuxna tedrinkare här, Antog Wheeler.

Image

"Jag har studerat hur vanor bildas när jag gör produktutveckling, " sade hon. ”Hur får du fler vuxna tedrinkare? Du får dem att börja dricka det regelbundet när de är små. Te är perfekt eftersom det är relativt billigt att brygga, så hälsosamt - alla dessa antioxidanter, näringsämnen. Varför inte utveckla dessa vanor unga? ”

Varumärken behöver visuell identitet, särskilt bland barn

För Wheeler är en enorm del av att etablera vanor i ung ålder genom kraftfull meddelanden - särskilt när du samtidigt måste bygga förtroende med föräldrarna medan du tilltalar barnen. Så hon tillbringade mycket tid på att välja varumärket och skapa förpackningar som skulle locka barn medan hon fortfarande skickade meddelandet om att produkten är hälsosam.

”En frustrerande sak med hälsosamma produkter är att många har tråkiga paketdesign. Vårt mål var att skapa en hälsosam produkt med mycket tilltalande förpackningar, ” sa Wheeler. Och eftersom ett enda ord kan fastställa ett varumärkes position, att välja namn och tillhörande grafik tog enormt mycket arbete, så småningom tog inspiration från sina barns klassrum (där en elevs husdjurödla hette Drazil) och en resa till museet ( som var värd för en ödlautställning).

"Det är verkligen viktigt att ha visuell identitet - så när konsumenterna hör ditt varumärke tänker de på något", sa hon. ”Dessutom är jag stor på känslomässiga kontakter med barn, så allt måste resonera med dem. Jag snubblat över den här idén att "ödla" som stavas bakåt är "drazil" - som barnen är snabba att få - och jag hoppade på den. Karaktären måste också vara något barn skulle identifiera sig med, och därför gick vi med en kameleon. ”

Image

Det ultimata målet för Drazil är att beteckna ”barnte” som kategori, varför det spännande varumärket ser på den konventionella marknaden för distribution - och varför det valde ett åtta-paket-format, trots att det betyder att Drazil säljer nästan 1 $ mer på vissa platser än dess huvudkonkurrent, Honest Tea.

"Vi kommer förmodligen alltid att stanna kvar i den naturliga kanalen, men produkten skapades med konventionella butiker i åtanke eftersom det är där volymen är, " sade hon. "Vi designade den för att tilltala fler människor ur ett paketstorlekssynpunkt - att gå med åtta-pack i stället för något mindre."

När Starbucks trycker in te …

Det verkar som om tidpunkten kan vara rätt att ta med te för barn till mainstream. Starbucks gjorde nyligen en högprofilerad inriktning på den globala temarknaden på 90 miljarder dollar och slog upp high-end te-säljaren Teavana för 620 miljoner dollar, med planer på att öppna 1 000 tebarkoncept i hela Nordamerika. ”Starbucks kommer att bana väg för många tebärken. Dessutom har du alla dessa företag inom FoTU-flaskor som redan gör ett bra jobb. Varje år ser vi te bli mer mainstream. ”

Drazil hämtades nyligen av flera Whole Foods Market-butiker i sydväst och säkrade distribution i en klubbbutik i Mellanvästern under hösten. Men Wheeler är inte i en enorm rusa att expandera. Företagets strategi sedan det förra året lanserades i 20 naturliga livsmedelsbutiker på västkusten har varit att fokusera på en eller två marknader och flytta över landet organiskt, eftersom företaget har förlitat sig kraftigt på rättegång.

”Människor har varit positiva till teet - de smakar på det och säger:" mina barn kommer att gilla det! ". Och det naturligt koffeinfria meddelandet är nyckeln. Men det finns ett behov av utbildning, och som en startup är det svårare att investera för att utbilda. När vi har fått rättegång älskar folk det. Det handlar om att gå långsamt. ”